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    最被低估的经济地带
    文章来源:  2019.02.15
      几年前,人们对于老年群体消费的认知,似乎还停留在"省吃俭用"这样的消费观中。但随着中国第一代独生子父母渐渐迈入老年生活,并成为这个群体消费者主体时,各种消费习惯开始出现迭代升级。

      通过观察当下市场不难发现,广场舞大爷大妈几天就要换上一套新队服,各种昂贵保健品购买时毫不含糊,旅游足迹遍布世界各地……越来越多诸如此类的市场现象也开始让商家们意识到,老年人的消费实力已经被低估了。对于现在的老年群体来说,可谓称得上"有钱又有闲"。这一群体早已摆脱了满足温饱的基本生理诉求,开始追寻物质与精神上的更高需求。对于一大部分老年消费者来说,一方面有着不亚于年轻人爱美爱潮流的心,另一方面在价格敏感度上又低于不少年轻人。所以在一些专家眼中,中国的储蓄年龄结构集中在中老年层身上,未来老龄产业将会是体量最大的新经济。
      老年消费群体基础画像
      随着老年人口的不断增加,我国已步入老龄社会。数据显示,截至去年底,我国60周岁以上老年人口超过2.4亿人,占总人口的近两成,已接近"90后"和"00后"的总和。一些城市的老龄化结构更加凸显,比如作为全国超大城市的北京,其户籍老年人口已经达330万左右,老龄化已超24%。中国老龄科学研究中心副主任党俊武也对记者表示,北京已进入超老龄阶段。
      面对如此庞大的群体,各方面也预测我国将成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。从消费能力层面来说,我国老年消费人群正逐渐呈现出消费需求广泛、消费观念不断升级的特点。在全国消费升级的大背景下,老年消费升级态势尤为明显。市场空间方面,根据研究机构预测,到2020年,全国老年消费市场规模将达到3.3万亿元,未来市场空间巨大。
      对于老年群体来说,消费诉求在某些方面比较明显。比如面对身体上的日益衰弱,以及精神上的孤独,健康和陪伴已成为大部分老年人重要的消费目的。由于与子女分居,以及易受到子女及社会忽视,孤独感已成为老年人最大的困扰,众多陪伴型、社交型的老年产品及服务也相继问世,不过也成为老年人最容易上当受骗的攻破口。
      不能忽视的是,部分老年人因疾病等问题已丧失生活能力,面临生理机能退化状况,其健康状况逐步下降,因而其对护理服务需求也更为迫切。而由于我国家庭规模小型化,老年人长期护理成本居高不下,养老机构发展滞后,造成老年人护理服务供给不足,形成了失能、半失能老人长期护理服务供需失衡的局面。2015年,全国城乡失能、半失能老年人占老年人口的比例达到了19%,总数约为4063万人。



      老年人消费习惯探究
      相比于月光族的年轻人,老年人消费潜力巨大。据中国家庭金融调查报告统计,2017年家庭月收入超过4000元的老人已超过1.06亿元,其中1600万老人的家庭月收入超过了10000元。和许多无房无车的年轻人相比,大多数老年人拥有一套或多套住房。
      同时,根据《中国康养产业发展报告(2017)》显示,中国城市45%的老年人拥有储蓄存款,老年人存款余额2016年超过17万亿元,人均存款将近8万元。全国老龄办认为,中国老年产业的规模到2020年和2030年将分别达到8万亿元和22万亿元,对GDP拉动分别达到6%和8%,老年产业将成为名副其实的国家经济支柱之一。
      此外,老年人的线上消费能力增长强劲,京东数据显示,老年用户消费力明显高于全站水平,虽然老年用户数量只占全站用户总数的2%,但是2017年老年用户的人均年消费额相比全站高出1.3倍。
      那么老年人的消费诉求是什么?根据数据显示,老年人的日常消费主要集中于娱乐社交、疾病管理、养生健康及日常生活等四个方面。以食品餐饮、日用品为主的日常生活品消费依然是老年消费的核心,其中食品、日用品、医疗是老年消费群体三大主要消费需求,同时,服装、餐饮、旅游、营养保健、娱乐正在成为老年人消费群体的新需求点。


      各行业老年人消费情况
      1.健康--老年人在健康方面消费意愿高
      由于大部分老年人或多或少患有慢性疾病,药品一直成为一部分老年人赖以维持生命的重要支撑。近日,由中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮书:中国城乡老年人生活状况调查报告(2018)》显示,我国城市老年人平均医药费支出2341元,占到消费总支出的11.6%;农村老年人平均医药费支出1395元,占到消费总支出的15.7%。
      京东数据显示,2017年上半年,老年人商品销售以保健品类为主,销售占比25.8%,增幅达到438.2%,对老年商品销售增长的贡献率达到55.1%。
      此外,根据《2017中国老年人消费习惯白皮书》调研发现,被访老人中,约有40%有保健品消费,其中64%的消费者支出在3000元以内。受访老人考虑未来在疾病管理和营养品购买上增加支出的分别占43%和29%,均远高于其他品类。
      问题:随着我国老年人规模的日益庞大,以及空巢、高龄、失能老年人的增加,老年医药用品会持续增长。但目前,老年健康消费却成为诈骗犯罪的重灾区,由于老人易受高额利息的蛊惑,再加上老无所依心有不安,以及金融防范风险意识不强,使得针对老年人的诈骗有机可乘,众多以保健品为名的诈骗,通过高价售卖劣质保健品,再向客户推销"健康益基金",进行非法敛财,致使老人受骗损失惨重。


      2. 旅游(携程)--旅游成老年消费新亮点
      "银发游"已成为旅游市场开发的潜在热点。国家老龄委调查显示,我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%,淡季比例更高,成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场??梢怨浪愠隼夏耆俗叱黾颐怕糜?.24亿人次,平均每人每年达4次。超过全国人均水平1/2。
      携程数据统计,今年以来,跟团游用户中,60岁以上的老年人数量增长超过50%,每个订单独立成团、不跟陌生人同团的私家团成为老年人旅游热潮,一些热门线路订单增长达300%。而定制游人群中55岁以上的定制游客占15%。"私家团""定制游"成老年旅游新潮流。
      具有更高性价比的四钻产品成为老年市场首选,占比40%以上。据了解,携程对四钻产品的标准规定是入住4星以上酒店,用车空座率不小于10%。此外,选择更高规格的五钻产品的老年用户比例也达到33%。
      根据携程数据显示,老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右,近六成老人会选择飞行时长较短的周边国家或地区作为目的地;此外,也有近三成的老年游客会选择欧洲作为他们的目的地,平均一次出境游的花费可以达到12000元上下。
      问题:老年旅游市场发展火热,但"痛点"也日益明显。最主要是旅游业还没有对"银发游"做好充足准备,从而使"银发游"充满各种意外与风险。比如低价团和诱导购物的陷阱问题、老年人旅程中的健康问题等,今年上半年携程理赔数据显示,意外医疗摔伤案件中超过50%是中老年人,很大部分存在看护的难题。此外,市场上难以找到专门为老年人开发的旅游产品和品牌,一些旅行社不接受年龄大、无儿女陪同的老年人参团,保险公司的意外险产品对一定年龄的老人不保不赔,可以说老年旅游市场还有巨大的空间尚未被挖掘。

      3. 文化娱乐--老年线上娱乐逐渐盛行
      在娱乐方式的选择上,中老年人群并没有被时代抛下,他们正在成为线上娱乐领域新的增长点。根据QuestMobile 6月的数据统计,短视频成为老年人移动上网的三大内容之一,月使用时长达25个小时,且短视频的使用时长是同比增幅最大的。在文化娱乐方面,老年人的消费习惯越来越向年轻人看齐,对网上购物、广场舞类App,美颜相机、抖音、全民K歌等潮流App也十分钟爱,线上娱乐成为他们的新选择。
      根据腾讯应用宝发布的《老年用户移动互联网报告》显示,中国目前拥有8000多万老年网民,每5个老年人中就有1个网民,这其中,下载App数量超过20个的占85.5%,而近半数老年用户下载App数量超过30个。
      问题:线上娱乐因其使用门槛低,以及新鲜有趣的内容,令其成功在老年群体打下一片天地,但对于老年人来说,是否能真正击中他们的核心诉求,仍是一个考验。老年人的娱乐需求更多是种陪伴需求,诉诸线上社交的中老年人往往是缺乏线下社交的人群,所以如何通过线上文化娱乐解决老年人现实情况中的孤独问题,仍是个难题。


      4. 日常生活消费--生鲜电商更受青睐
      日常生活消费作为老年人消费的核心部分,占据老年人均消费总额69%的比例,可见,从日常生活消费细项来看,老年人在食品餐饮的支出远远超出其他品类。2014年复旦大学的一项研究表明,老年群体人均食品消费占人均消费的50.8%,有5%的食品性消费用于在外就餐。
      此外,随着互联网对老年经济的逐步渗透,60-70岁的老年人口成为网购的主要群体之一,尤其在网购生鲜领域消费最为突出。京东大数据显示,56岁以上中老年人在生鲜消费领域占比最高,可见"银发经济"效应在生鲜电商领域更为明显,网上买菜、买肉的习惯也在逐步取代菜市场在中老年人心里的地位。
      问题:日常生活消费作为老年群体最主要的消费内容,将随着老年人收入增长和消费升级保持快速增长趋势。老年人收入水平的提高也将促进老年人选择日用品时从价格优先向质量优先的消费行为转变,因此,针对老年人购物特征的产品及服务需要考虑更加注重服务质量、购物体验和购物场所的便利性,切实为老人解决线上及线下购物的困扰和难题。



      5.保险与理财
      老年人向来是理财大军中不可忽视的一个重要群体,在腾讯应用宝发布的报告中看到,老年用户在移动互联网生活中最关心的是怎样赚钱和省钱。老年用户下载占比超出平均比例TOP100 App中,金融股票证券类应用占比42%,在爱钱的同时,老年用户也注重理财App的安全性,会百度查询是否涉及诈骗和传销。
      此外,《2017中国老年人消费习惯白皮书》显示,老年人对金融理财产品有着巨大的需求,在传统的储蓄方式之外,有近20%的老年人考虑购买理财和保险产品进行资产配置。
      问题:现在很多老年人手中攒了不少积蓄,并且期望寻求升值保值,但是金融知识及风险防范意识匮乏,所以很容易上当。此外,老年金融业务从业门槛较高,需要企业具备专业知识和风险管理能力,渠道市场规模有限。而银行理财的购买起点最低是5万元,一旦不慎买错涉及的金额都非常庞大。 

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